新科再转型战液晶市场 "曲线救国"之路反响良好

2005年4月7日，新科电子集团对外宣称，其坐落在江苏常州的液晶生产基地正式建成。

值得关注的是，该基地的前身正是中国最大的DVD碟机生产基地。它的建成在某种意义上宣告了新科从碟机巨头向液晶的战略转变。

液晶版图“新科的液晶版图包括一个定位——做中国的夏普；一个升级——从碟机产业全面升级到液晶技术娱乐产业；一个基础——以移动DVD大量消费液晶屏为基础，进军液晶电视领域，拓展液晶卫星导航器开发。”新科电子集团负责销售的副总裁樊文建说。

樊解释，新科并非初涉液晶产品领域。新科在美国硅谷设立实验室，在香港设立技术研发中心，在江苏设立国家级企业技术中心和博士后工作站，这些实验室和研发中心聚集了数百位数字技术专家，这为新科“像夏普那样”专注液晶奠定了基础。而且，新科研发制造液晶产品已有10年历史，已形成了一整套以液晶屏应用为核心的产品系列和生产线。足以满足其从碟机产业全面升级到液晶技术娱乐产业的生产要求。

樊文建说，新科移动DVD占据全球第一的市场份额，2004年该产品出口额高达6亿美元。该产品每年对液晶产品上游原材料市场的大量需求使新科可以优于国内同行获得夏普等国际液晶巨头的支持，从而为其进军液晶电视、液晶卫星导航器等领域奠定原材料基础。

樊文建表示，新科的定位就是围绕液晶屏和液晶技术，进行产品纵向和横向开发。据他介绍，新科正在由移动DVD、车载液晶制品为主向液晶电视扩展，在液晶电视领域则由中端向高端进军，打造全球最大的液晶产品线和生产基地。目前新科已经拥有5条液晶产品生产线，年底将达到10条线，是国内市场最大的液晶产品制造商。

按照樊的说法，新科如此迅速扩张产能主要动因在于市场需求的巨大刺激。

2005年年初，新科数万台液晶电视已率先成功登陆美国市场，且销售反响良好。

同时，新科启动液晶战略中国市场计划。新科凭借全球首批带有EVD高清碟机功能的32寸、37寸、42寸大屏液晶电视，全面杀入液晶电视市场。

据有关数据显示，2005年2月，新科液晶电视市场增长率居国内外品牌第一位。北京大中电器的销售数据显示，新科液晶电视的销量已经迅速窜升至前三名。

“曲线救国”之路从传统的碟机行业转向新兴的液晶行业，从面临苏宁、大中等家电连锁巨头“新科也能做液晶吗”的疑问，到销量窜升至北京市前三名……樊文建把新科的策略归结为“曲线救国”。

“曲线救国”即先开发国际市场，再发展国内市场。

新科开拓国际市场始于2000年，当时正是飞利浦等国际巨头开始向中国碟机企业追讨高额专利税的第二年。由于国内碟机市场低迷，新科开始专注于国际市场，为国际知名企业贴牌。

在开拓国际市场的过程中，新科采取了一系列国际市场本地化策略。其中包括高薪聘请当地销售人才作为销售经理、打通沃尔玛、bestbuy等当地零售渠道。同时采取国外市场国内化策略，取消当地代理商模式，采取总部和当地销售经理直接沟通、管理的方式，借此避免代理商模式带来的资金风险。

为了打开局面，新科选择了移动DVD作为敲门砖。当时美国市场上日本品牌的移动DVD贵的要1399美金，便宜的也要899美金，而新科同样性能产品仅卖799美金。性价比的优势使新科打入了国际销售渠道，并大受欢迎。

樊文建认为，对于新科而言，移动DVD的成功，其意义并不仅仅在于国际市场的开拓，还在于其对新科转型带来的影响。

从1999年开始，传统的碟机行业整体利润开始下滑。新科开始酝酿转型，同时提出以“相关产业有限多元化”作为转型方向。

在这个背景下，消费大量液晶原料，使新科与夏普、飞利浦等液晶屏制造商“感情大增”的移动DVD的成功使新科很自然地把产业链延伸到了液晶相关领域，也就是现在的车载液晶显示系统、液晶电视、液晶卫星导航器（这些都是新科目前的核心业务）。

于是，2003年起，新科开始批量生产液晶电视，形成了移动DVD、车载液晶显示系统、液晶电视三大液晶产品阵容。

当时，这些产品并没有涉及国内市场，直到2004年9月，在国际市场上产业链转型成功的新科才开始进军国内市场。

转型之惑？

新科转型并非一次。

中国曾经是全球最大的DVD生产国，鼎盛时期拥有数百家DVD生产企业。2002年以后，以松下为首的6C联盟和以飞利浦为代表的3C联盟开始向中国追讨大笔专利费。巨额专利费和频繁的价格战使产量占全球市场90％的中国市场大受冲击，行业利润不断降低。

随着传统DVD行业的没落，缺乏核心技术的中国DVD企业开始不堪重负，积极谋求转型。

比如，万利达开始向小家电领域拓展，主攻方向转为可视DVD光盘录像机和可录音的“歌王”DVD两大系列；厦新专注于液晶电视和手机；步步高开始做复读机、电子辞典等电子产品；创维、长虹、TCL等19家企业则组成了HVD联盟。以新科、上广电为代表的老牌碟机企业开始力顶拥有自主知识产权的EVD，同时，新科先后向洗衣机、空调等白色家电领域转型。而在此过程中，由于行业利润转薄等原因，新科曾先后淘汰DVD、洗衣机等业务。

此次转型，新科除了保留利润率占其利润总额35％的空调业务和EVD业务外，将其主要精力投向了液晶领域。樊文建介绍，新科液晶战略中国计划目前开始全面启动，计划在数年内成为液晶电视的主流品牌。

每一个产业都有一个发展周期，发展的高峰过后往往是低潮。据国务院发展研究中心的家电行业专家陆刃波预测，液晶产品尤其是液晶电视的高峰期极有可能在2005年出现。那么，高峰过后的液晶电视会如何发展？在液晶投下重注的新科又将何去何从？

2005年1月，夏普日产能500枚的龟山第六代LCD生产线开始量产，该生产线8月份以后将提高到900枚；索尼、三星合资创建的“S－LCD”工厂计划2005年开始批量生产“第七代”LCD面板，估计月产量可达6万枚；随后，这两家公司将于2005年7月再度联手，共同建立“第八代”LCD显示面板制造厂；日立与松下也迅速做出反应，决定2006年共投资1000亿日元，共同设立生产用于电视机的30英寸级大型LCD面板的第6代LCD生产线……

陆刃波分析，上游厂商的大规模投资将使原材料价格大幅度降低，随之而来，终端产品价格有望降低，从而使产品市场份额占有率扩大。根据国务院发展研究中心的统计数据，2005年平板电视的销售量在120万台到200万台之间，其中液晶电视的销量占据平板电视60％左右的份额。

尽管液晶电视发展迅速，2005年甚至有望达到发展高峰，但是，由于液晶电视属于高端产品，在短暂几年内还有相当大的利润空间，因此，陆刃波认为液晶产品在短时间内不会发展成像普通白色家电一样的微利行业。

2003年初，介入液晶电视的主要品牌不过六、七家，不到2年时间，液晶市场的竞争者已不下20个品牌。

液晶的竞争日益激烈，新科的转型前景如何，还是祸福难料。

“我们只有迎难而上，依靠创新来生存。”樊文建说。