梦娜：做中国袜业的“百丽”

“百丽”以其纵向一体化的运营模式被业内人士称为中国女鞋零售之王。在上世纪90年代，“百丽”用了将近十年时间积累鞋类制造资本和经验，在随后的数年中，“百丽”实行多品牌战略，逐步由制造业向零售业转变。它的商业模式就是在全球的制造公司和消费者之间搭起一个随处可见的高效运作平台。

百丽旗下的多个品牌的市场占有率都数一数二。 数一数百丽旗下的16个品牌，个个都在国内鞋业市场上赫赫有名，自有品牌包括百丽、思加图、天美意等10个品牌，代理品牌则包括了真美诗、Bata等品牌。而2008年初，百丽又并购了妙丽（Millie’s）森达等4个知名品牌，新增BCBG、Elle等4个代理品牌。这些年，百丽频频发力，将自己打造为一个多品牌运营商。据中国行业企业信息发布中心（CIIIC）2007年编制的统计数字，以销售收入计，百丽连续10年成为中国女装鞋中的领先品牌。而在2006年中国女装鞋前10名的销售中，百丽国际旗下的百丽、天美意、思加图、他她便占据了4席，其中百丽排名第一。

作为中国袜业出口额第一的企业浙江梦娜袜业股份有限公司在经过十几年的制造业积累之后，于2006年开始发力国内市场。梦娜的做法很简单，利用自己对市场需求的灵敏把握，和对不同产品流程的高效控制，不断地引进新的知名品牌，通过并购、代理等方式占据更多的细分市场份额。

梦娜旗下有10大品牌，包括梦娜、原字弹、比奇、卡秋莎、、梦露等自有品牌，以及NBA等代理品牌，已经逐步建立起多品牌、多品类、系列化的品牌家族，并逐步建成和运行五大品牌模式。梦娜公司还将成立专门的公司独立运作代理品牌，以及对渠道品牌“梦娜”的重点运作。目前梦娜品牌家族涵盖了所有的袜类产品，能够迎合不同群体消费者和终端需求，各品牌实行独立的品牌经理制，形成“品牌家族共进，多品牌互动，线上与线下品牌齐驱”的品牌战略模式。

百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司，1981 年由公司主席邓耀创立，并在香港从事鞋类产品的贸易。1991 年10 月，丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公司(以下简称深圳百丽)，从事来单加工以及制造鞋类产品，随后业务扩大至在中国批发销售鞋类产品。1997 年，为创立及拥有自身的品牌以及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率，百丽国际与内地各地区约16 家个体分销商签订独家分销协议。由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产品在各地区独家经销，通过这种分销安排，百丽国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进展。2001年，Belle女皮鞋成为中国同类产品销量、销售额双项第一。

2002 年7 月，各个体分销商共同成立了深圳市百丽投资有限公司(简称为百丽投资)。公司即与百丽投资订立类似的独家分销协议，代替先前与个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大部分股东均为个体分销商，但同时创始人邓耀家族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽投资45%的股权，深度介入了这一主要由销售网络终端组建的公司。通过这种股权安排，邓耀等创始人显然加强了对下游销售终端的控制力。

梦娜品牌创立于1994年，是中国袜业行业的启蒙品牌之一，拥有行业主导地位，也是梦娜袜品王国的旗舰品牌。梦娜品牌先后获得“中国名牌”、“中国驰名保护”等荣誉称号。2008年6月，梦娜品牌被中国品牌研究院评为“中国袜品行业标志性品牌”。

梦娜在中国市场建立了稳定而强大的销售网络渠道。据梦娜内部人士介绍，梦娜已经覆盖全国95%以上的省市和地区，和近千名经销商及合作伙伴构筑起无缝全覆盖的销售网络，保证了持续发展的基础。同时构建了以商场、大卖场、超市、专卖店等为主的多类型终端渠道，目前已经与家乐福、好又多、大润发、世纪联华、苏果等大型连锁卖场形成了可靠而稳定的合作关系。

2006年3月1日，梦娜正式成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商，标志着梦娜袜业对于中国市场的信心和决心，也成为公司业绩增长的重要推动力。

2009年8月，梦娜结缘中国航天，成为袜业行业中国航天事业独家授权合作伙伴。正式启动梦娜的航天之旅，让“梦想，始于足下。”

多品牌策略一方面使得公司产品可以面向不同年龄、性别和收入的客户群体，从而为公司提供广泛的客户层面。公司在细分市场方面的优势也使其可以通过多品牌策略获得各个细分市场的不同消费者，从而使得公司获得稳定的收益。而且，由于采用不同的子品牌还可直接凭借品牌名称、商标，以及广告语进行市场交流与推广，不会因任一子品牌的经营不善或者其他问题而影响公司的品牌。，着力推动这一子品牌的进一步发展。

梦娜公司还致力于企业定制袜品的开发。企业定制产品不同于一般生产，它的要求更为个性化，服务针对性更强。在确保品质的同时要融入客户更多方面的特点和要求，将客户的品牌调性和产品完美结合。这不仅要求产品的设计具有极广的扩展性，还必须具有极强的关联性。梦娜企业定制袜项目凭借领先的设计能力和高品质的产品，赢得了多个成功企业定制案例，其中不乏中国银行、雅戈尔、安踏、奥康、蓝猫等知名企业。，受到了消费者的热烈追捧，类似于中华香烟的外形包装成为团购送礼的最佳产品。

中国是一个多元化的市场，为了更好地迎合各地区消费者不同的生活需求以及消费习惯，根据人文、地理、经济以及科技等因素，划分各个销售区域和市场。梦娜公司拥有经验丰富的管理团队，主要管理人员有着平均超过10年以上中国袜类产品的从业经验。在百丽的纵向一体化模式中，从产品的设计和开发、生产、营销和推广、分销与零售等产业链上的各个环节全部由公司来完成。百丽依靠该模式赚足产业链上每一环节的利润，从而提升公司的毛利率。实行纵向一体化模式，为百丽实行以市场为导向的供应链管理提供了基础，便于公司对供应链的各个主要环节进行及时、直接和有效的控制，以缩短产品上市时间，并根据分销和零售环节的信息反馈调整库存数量、种类等，进而减少非畅销产品的生产。而其中一个最主要的优势是生产线能够根据市场需求迅速补货，从而提高存货周转率，减低对资金的占用，提升公司的流动性。

梦娜已经积累了丰富的生产经验，并且先后在金华、江西等地建立了大型生产基地，使其能够完成对供应链环节的成本和物流控制。在大多数企业提倡生产与销售剥离，轻装上阵的时候，梦娜加强了对其生产基地的发展和建设。无独有偶，在百丽的零售业务如日中天的时候，公司斥巨资新建产品工业园，将生产主动权牢牢掌握在自己手中。

不过，多面对庞大的内需市场，梦娜的未来之路隐忧尚存。梦娜未来的发展面临一些不确定因素，首先就是市场开拓风险。梦娜目前的销售结构仍然是以外销为主，在国内市场根基未稳，需要一支强有力的营销团队介入操作；其二，梦娜的多品牌战略必将给公司的管理和运营带来更多的压力，如何处理好各个品牌之间的关系，使之共同发展，较之其品牌战略本身更为重要。