宜华实木复合地板品牌副董事长刘壮青：宜华木业借助三大优势缔造品牌企业

赞助“复兴之歌”以回报社会

主持人：刘总，您好！很高兴能在北京采访到您。据我了解，上周六宜华在北京赞助了“复兴之歌”的活动。我们比较关心的话题是宜华为什么会赞助这个活动？这样很有特色，很有文化，很有国际潮流的活动为什么选择了宜华？双方为什么会走到一起？

刘壮青：首先，宜华已经不是第一次赞助文化活动了，早上2007年就成功携手了“同一首歌”走进汕头。那次活动大大提高了宜华的知名度，从那时起宜华的文化软实力就得以迅速提升。

其次，本次雷佳老师是国内外知名的歌唱家，其主场的“复兴之歌”是一场文化盛宴，代表了一个民族的文化；而且雷佳本人又长期热衷于慈善事业，这一切都与宜华的文化不谋而合。

另外，从企业的角度来讲，宜华能取得今天这么好的成绩，全都依靠大家的支持，依靠社会给予的大好条件。所以，现在也正是宜华回报社会的时期。

宜华坚持以人为本 打造“木文化”理念

主持人： 在中国，家电行业、IT等行业都有很多成熟的大品牌，但是在木制品行业真正的品牌并不多。但宜华木业在木制品行业里应该算是佼佼者，具有代表性。现在，宜华能赞助这样的重量级的文艺活动，着实体现了企业文化的丰厚。您觉得宜华木业企业文化具有什么样的内涵？在这个行业里有着怎样的代表性？

刘壮青：一直以来宜华都非常注重企业文化建设，注重对企业发展过程中凝聚和凸显出来的文化品质和文化内涵进行总结。经过二十几年的发展，已经形成独有的企业文化——“木文化”。

宜华从事木制品行业很久了，一直都与木头打交道，现在人与木头完全分不开了。我们“木文化”也是坚持“以人为本”而展开的。对宜华比较了解的人都知道，宜华的团队凝聚力和向心力都是非常强的。作为一个品牌、一个产品，这都需要靠人做出来，所以宜华坚持“以人为本”。我们坚信有好的团队自然就有好的产品，好的产品就有好的市场，好的市场自然就有好的业绩。

主持人： 宜华应该是中国木制品行业里比较具有代表性的品牌，也是较早上市的企业。06年之前宜华专门做外贸，而且与别的企业不同，不做OEM而是做自己的品牌。06年后开始转向国内市场，依旧跟别人不一样，采取的是独立店的模式。

所以有两点我比较关心，第一，为什么别人在进军海外市场都觉得困难，宜华为什么能成功？第二，06年为什么开始选择做内销？目前国内市场都有哪几种渠道模式？

刘壮青：先回答第一个问题：公司从一开始做地板时就都是自己在做。如果没有自己的品牌相当于命运没有办法自己掌握，所以在国外开拓市场的时候也是以自己的品牌展开的。

宜华之所以能在国外市场取得成功，我想最主要得还是认识国外的文化、适应他们的文化。我们国外的公司里聘用了很多国外设计师、销售，所以在文化接轨方面做的比较好。如果当初采用中国模式发展，可能会导致水土不服。我们在国外的市场一直都比较健康，能稳步增长，现在我们的订单基本都是供不应求。

为什么06年开始转向国内市场？毕竟我们还是一个中国的品牌，所以我们在中国市场应该有一定的席位，所以就开始展开了内销。现在两条腿走路也不会太悲观，不是说国外市场不好，这是一个总体的战略布局问题。

我们开拓国内市场多以直营店的模式展开的。之所以这么做，是因为我们做的是终端的产品，我们最需要的就是市场的信息。就北京体验店来说，通过这个店我们可以非常详细的了解北京市场的信息，如果通过经销商、专卖店可能这些信息不是很明晰、直接。

而且我们每在一个城市开设一个独立店，就会在其所在的城市设立一个仓库。这样独立店就起到一个货物的配送物流作用，同时也能将售后囊括其中。独立店比专卖店相比有好几个优势，首先可以全面的展示公司的产品，避免了专卖店产品配备不齐的弱点；其次，所有产品集中仓储还可以降低成本；最重要一点，如果有服务需求提出，都能第一时间做出反应并执行，譬如有需要更换产品就可以立马到仓库取货更换。

主持人：现在我们在北京有一个仓储基地是吗？基本的模式就是我有一个仓储，有一个独立的展示店

刘壮青：没错，全国每个地方都这样。

未来3年 国内市场份额提升3~4倍

主持人：宜华从06年开始进军国内市场，到现在不到5年的时间。今后国内市场的发展计划是什么样的？近期的目标或者远一点的目标？

刘壮青：我应该说在三年内，会在全国各主要城市也就是省会级城市建体验馆。如果数字化一些，目前国内市场销售量占宜华整体销量的10%，计划通过开体验馆的模式，在三年内将比例提升为30%~40%。

主持人：外销市场呢，近年来我们知道受人民币升值的影响，很多外销企业都感受压力巨大，利润在快速降低。那么，宜华在国外的市场发展的态势如何？

刘壮青：外销市场现在还是一直处在稳步上升的趋势。因为我们是自有品牌，能自行控制市场，不会太被动。如果是代工就属于价格竞争，但我们做的不单单是一件产品，而是品牌。这么多年，我们在国外已经培养了一些客户的忠诚度。

主持人：还是稳步增长的，核心的原因就是我们没有像其他国内的企业一样，我们做的是真正的国外的品牌。那宜华目前在多少个国家有店？

刘壮青：主要在欧美和澳洲地区，在35个国家有经销宜华产品的销售网点。

主持人：说完了公司的两个市场，再说结构，我们最早是做木地板起家的，什么时候开始走出单一的地板产品线，转向布局家具、木门？

刘壮青：2000年左右。

主持人：为什么布局这个产品，出于什么考虑？2000年的时候正是地板大发展的时候，而宜华却选择同时进军家具，这在当时应该算是超前的思维，是出于什么原因？

刘壮青：我们希望产品是一个多元化的结构。因为消费者买一套房子后除了需要地板外，还需要家具，所以我们决定做所有跟木头有关的产品。

主持人：目前我们的产品都有哪些系列？

刘壮青：木地板、板式家具、实木家具、木门、沙发等。

主持人：那么在这几个产品线当中，最大的还是地板和家具是吗？

刘壮青：是的。

主持人：目前我们知道国内市场，从去年以来，经历了第二波考验，第一波应该是金融危机，当时无论外销，内销都受到了冲击，但是国内的家居企业都顺利了渡过了那段时间。但是去年开始，房地产市场的调控对我们市场影响很大，据我们了解这些企业有三个特点，第一个受冲击的是利润率的降低，因为成本在上升，原材料、渠道成本在提高，这是一个特点。第二个是限购导致需求在放缓，你如何看待这个市场？

刘壮青：我觉得限购这个东西，房子还是在建的，家具还是需要的，另外就我们来说，对这个事情影响不是特别大。

主持人：其实有很多企业跟宜华一样，又一开始单纯的做外贸转向外贸+内销的模式。但我们也看到了，其中很多企业都倒下了，而宜华却发展的越来越好。请问，您觉得宜华的核心竞争力在哪？

刘壮青：应该说是模式。从06年我们考虑进军国内市场，就一直在思考用什么模式。首先，我们要了解客户的需求、市场信息，尽可能的降低物流成本、经销商的成本。经过考虑，推出这种直营店+经销商的模式，直营店可以有效的得到市场信息和节约物流成本。

宜华不像其他家具品牌那样，每年换品牌换代理商。宜华不单单是卖产品，我们还需要考虑经销商、终端专卖店等系列问题，确保共赢。我们注重品牌的维护、建设，只有这样才可以做好。

主持人：很简单的，我在订套家具，是从北京送过来的物流成本低还是从广东送过来物流成本低？而且宜华统筹了整个物流的成本，这样效率会更好，更具有成本的优势，但是这种模式对我们的资金实力要求很高，一般的企业没有这个资金实力。

刘壮青：这个就要讲到上市公司的好处，只要你有好的项目、好的思路、好的方法，就可以得到大家的支持，引来资金。如果不是上市公司或许就会面临资金的难题。

主持人：上市公司有钱，这也是我们独特的竞争力，第一个竞争力是我们有品牌，第二个是我们上市公司有实力，第三个是我们有很好的模式。刚才也谈到了内销市场主要的思路和竞争力，刚才也谈到了所谓的市场的影响，看来我们宜华从06年到2011年做内销这五年来增长的步伐是怎样的？比如说销量年有没有一个递增的指数？

刘壮青：应该说国内市场很快，能看出快速增长的趋势，因为现在直营店还不是很多，所以所占公司的比例还不是很大。直营店第一批我们计划开16个，今年年底应该能开到8个。

主持人：现在开独立店的过程中建立物流的分销渠道，未来有没有想做工厂的区域市场？

刘壮青：你提到的问题，因为可以由两种方式，可以把工程做好，但是我们选择的是由直营店覆盖，不排除我们以后会建一些工厂，因为这个市场需求越来越大，我们会扩大我们的生产能力。

主持人：随着行业的不断壮大发展，也衍生了系列矛盾。其中，工厂和经销的矛盾比较受关注，我想问的是，目前宜华在全国有500多家店，而且计划今后将在全国一线城市建设独立店，一旦都成型后，如何处理与各地区经销商的关系？

刘壮青：又回到我们直营店的事情，相当于我们北京有这个直营店，由北京负责这个地区的经销商，其实一个关系就是你要什么东西，我们能不能给你，我产品只要做好质量保证，各方面的保证，及时供货，及时更换的话，像我们每个直营店的老总，不单单只是卖这个地方的产品，你还要帮我负责好周边的这些经销商的需求，及时反映到总公司这边来，需要总公司怎么做，我们都会积极的进行处理。

主持人：相当于这个店就是品牌的展示店，产品的展示厅，市场的摸底、开拓维护，包括经销商看货在这里，消费者也可以自己买。不会开多，不会像有一些企业每个店都是自己开。

刘壮青：这个地区就是这个中心，周围都是经销商。

主持人：那好，我们今天就聊这么多。