德意橱柜品牌董事长高德康：房产新政对厨电业影响甚微 10年内行业将盘整

企业从创立之初就把低碳环保概念赋予产品

2010新品将更注重节能

【主持人】：首先非常欢迎高董百忙之中抽空接受我们的专访。之前看您接受采访的时候，曾说过一段话关于低碳，德意的产品今后会重点关注。结合2010年低碳大环境，推出哪些新的产品 ？请您给我们介绍一下。

【高德康】：低碳经济，它的潜台词就是健康、环保、节能，三大主题支撑了这个概念。我们公司不是说自从有了低碳这个概念之后再从产品上有所作为和表现，实际上企业从开始之初就把节能、环保、低碳概念体现在产品上。大家知道，只要有那么一小点油烟滞留在房间内，其对人体健康是有很大损害的。为了有更高的吸尽率，我们推出了现在正在畅销的“德意新天弧”系列近吸型油烟机。她的原理是：油烟在往上升腾的过程中，还没有来得及扩散就被吸走了，因为它的吸烟口离油烟源头更近，效果非常明显。这样做让油烟几乎百分百就被吸走。

德意橱柜自从创立开始就开始推广“和谐柜”，大家知道橱柜不是门就是抽屉，关闭开启的时候往往会发生撞击声，非常烦恼，这就是人们常说的噪音污染。德意所有开门柜、抽屉柜，全部配有统一标准阻尼系统，关闭时候听不到这种撞击声，极其宁静柔和，避免了噪音污染，所以说我们做产业的时候，一开始就注重环保和节能的理念。

今年在新产品上更加体现了这一点，比如我们即将要上市的燃气热水器，它有一个在行业当中独一无二的智能引擎，这个智能引擎可以根据主人每天的生活习惯，自动记忆这些数据 ，并且在若干时间之后都不再需要进行专门的设定，主人需要的温度、出水量，都能自动调适提供，这样做的好处就是节能。人们不需要再反复地调整，不需要在反复的适应过程中去浪费能源。比如一个消费者需要38度，需要出水量6.5L，就没有必要调到62度，再慢慢调低，这就是过程的浪费，这是一个非常大的节能课题！

正在研发的国际新品 预计明年初面市

【高德康】再比如我们最近在研发一个新的技术平台，也算在这里第一次向外界透露一下，估计今年年底就会上市，其目标是做中国油烟机行业吸力最大的，但是噪音、能 耗都是最低的技术系统。大家知道，一般吸力大，往往能耗就会大，但是我们的全新技术恰恰可以做到这一点。这些都实实在在地践行了国家倡导的低碳理念，至于说我们把卤素灯改成LED，这些都是很小的动作。

我们年初就已经启动了这个专案研究，技术收尾应该到今年下半年，我预计我们产品可以在明年初就可以正式上市，到时我们不排除摆擂台看谁敢于接受挑战，看吸力谁大，噪音谁低，能耗谁最少，用事实来说话。

【主持人】：我特别想代表消费者问您一个问题，这种低碳，节能的产品，由于通常技术含量高，价格相对来说要高一些。首先问一下您，新产品未来在这个市场中面对消费群体是什么样的层次？ 第二，有低碳概念的产品都会比普通产品的价格高，在您看来，橱电行业这种产品是不是真的物有所值？

【高德康】：我们的技术在行业中肯定是做得最好的，但是产品价格却并不是最高。虽然德意这个品牌本身定位高端，但我们并不乐意把价格卖得很高而让老百姓远离我们，反之我们更愿意以高端的产品和中性的价格，来拉近我们与消费者之间的距离！请大家放心，即使是高技术的产品价格也不会太高，甚至会给大家一点意外的惊喜。

产品线再度拉长 德意厨房正式进入卫浴领域

【主持人】：刚才了解到今年德意推出一系列的新产品，从厨房到卫生间一应俱全。三月份以后就进入装修旺季了，装修市场火爆也会带动相关产业，对此，德意在营销上有什么样的举措？

【高德康】：我们今年确实有一些动作，在这里值得一提。4月12号我们召开了全国新闻发布会，宣告德意正式进入卫浴领域，华丽转身为德意·经典厨卫。集团旗下的电器公司，从厨房电器系列产品延伸到卫浴电器的生产制造，比如说首期上市是燃气热水器，明年会上马电热水器，今后热水器品类会越做越多，厨房系列又增加了嵌入式烤箱和嵌入式微波炉系列产品，产品线不断拉长；集团旗下橱柜公司，原先专心致志做厨房里面的橱柜，而今年还有卫浴柜全面投放市场，以提供更多更丰富的产品给消费者，支撑公司进一步做强做大。因为我们发现消费者在装修的时候往往希望厨房和卫生间风格能够取得一致，有好多中高端消费者不断在寻寻觅觅，希望能够以一种风格，一种品质，一个品牌，能够覆盖他的两个最重要的装修空间，给他的装修带来便利，并获得美的享受。我们也是在消费者多次建议下走出了这一步， 这一步为德意后续的发展又开创了一个全新的天地。

将一体化家居品质概念深化

【主持人】：所有企业都在做精、做专，我发现您是一个例外，您的企业再向更广的面去发展，包括厨电、卫生间、橱柜都有涉及，很多人说对这个市场以后会是专业化竞争的阶段，您这种做法算是另辟蹊径了，出于何种考虑？

【高德康】：我们现在主要业务有厨卫电器，还有整体橱柜，同时也在做房产。我个人认为我们现在做的这几块业务其实都在一个领域当中，也就是大家居领域，都是属于人们居家生活范畴的产品。特别是电器跟橱柜，更是密不可分的。我们经常碰到这样一种情形，消费者看中了一套橱柜，但选不到跟这套橱柜风格匹配的电器产品，或者反过来客户选择了一套心仪的电器，但是找不到一套橱柜跟它有好的配合，我们要解决的就是这样一体化的难题。让一种审美，让一种价值去覆盖所有相关产品。这样做了后，应该说效果非常地好，极大地方便了我们的消费者！

打个比方，原来专做衬衣的企业，现再去做西裤，应该不叫多元化，如果叫产品系列化则更为恰当；如果做衬衣的去做餐饮或者卖家电那才是多元化，我们只不过是做了衬衣再做西裤，做完西裤再做领带，领带做完还去做西装而已。

未来与开发商合作会更频繁 自主开发房地产打造“大家居”

【主持人】：刚才您说了德意也在做房地产，有什么样的初衷？是不是想要做上下游产业的一体化？

【高德康】：做房产确实也很有意义，值得在这里一说，一方面因为企业积累了大量的资源有实力去做房产，而且大家也看到了这几年房产确实发展得很好很快，应该说我们赶上了良好的时机。这还不是最重要的，重要的是我们未来的厨电、橱柜的工程业务占比将会越来越高，我曾经走访了香港、台湾、欧洲等发达国家、地区的市场，我发现一个非常奇怪的现象：在商场中没有像国内市场那样有琳琅满目的厨卫电器产品，我很纳闷，这些产品究竟在哪里呢？后来经过仔细探寻，才知道他们销售主要不是通过零售走的，而是通过与房地产精装修配套走的，比如以我国台湾地区为例，90%通过精装修配套卖的货，10%才在市场里面零售。

这给我们很大的启发，也就是说未来我们要有越来越多的时间和精力跟开发商打交道，但是当我不知道他在想什么，他需要什么的时候，我的一切努力都是白费的，都是盲目的。现在我又是房地产开发商，同时是产品制造商，这就很好，我非常明白作为一家房地产开发商他到底需要什么，因为我本身就在采购很多的建材，本身我就是一个采购商，所以我跟房地产开发商去谈，是不是请您来配套我们橱柜和电器，一说就说到他们心里去，一说一个准，但是我们很多同行做不到这一点。

我们现在合作的房地产开发商，全国前100强中已经与超过一半的开发商建立了战略合作关系，比如说万科、绿城、绿地、宋都等都是我们的战略合作伙伴。

房产新政对厨电行业影响不会特别大

【主持人】：说到房地产，不得不谈最近的新政，新政对目前房地产采访一些企业的时候，他们认为反响还是很大的，我们再往下延伸一下，您认为对于房地产的影响，会波及到家居行业吗？甚至小到我们厨电行业？

【高德康】：因为我们也在做房产，所以确实有一些体会。这次房产新政确实对市场有影响，对于某些开发商来讲可能还比较大。但是我认为这样一个新政的出台，是完全必要和正确的。因为我们这些良性的房地产开发商是不希望把本可以持续发展的事业三年就做完了，我们希望在这个行业中做得更久，而去年年底到今年上半年疯狂的价格走势，则是不可持续的，它一定会爆，这个气球一旦爆了之后实际上后果是很严重的。，非常及时，而且非常精准。刚刚跟一个领导在交流，我说这次新政出来之后，客户基本上被分流成三拨，怎么样三拨呢？第一拨为最高端客户：最高端客户手中可能有几千万放在那里，他要想买房子绝对不是八九十平方，肯定是两百方，三百方，他根本不需要你贷款，对于国家来说既然你愿意花几千万买一个豪宅，完全没必要阻拦他，你买了房子之后我可以收到很多税和费，国家当然开心，因为有一天房价跌了是你自己的钱。第二拨为刚性需求，大概八九十平方的需求，一般都是第一次购房，对这一拨人国家政策还是非常好，标准利率还打折，当然打折从过去7折改成现在85折。买第二套房表明你很有钱，你很有钱我的利息就要收高一点，不打85折而是1.1倍。你买第三套房表明你基本是个炒家，那我就不贷款给你，银行不提供按揭服务。这里有一个政策判断，一户家庭顶多两套房，通常情况下一套房就够了。第三拨是哪些人呢？是广大的投机商，有那么一点钱，但是钱也并不多，主要是看好未来房价会持续上涨，所以去投机，这种投机虽然让国家经济看上去好像非常繁荣，但是要不了多久，风险就会随之而来，万一价格不上去，甚至是下降呢？银行的风险就立即放大，而银行的大东家恰恰就是政府，这次第三拨彻底完了，第一是异地不能购房，第二是三套及以上不提供信贷，这两条掐得非常精准的。所以我说打击的是第三拨人，保护的是第二拨刚性需求者，反过来默认的是高端消费者，愿意送钱给政府当然非常好。

作为房地产下游的家居行业来说，影响并不大，为什么？因为第三类的投机商们，买了房子以后是不装修的，是扔在那里等涨价出手。不装修就不会买橱柜和电器，对我们什么帮助也没有。对我们有影响是第二类和第一类，要装修肯定要买橱柜和电器。所以这次新政对我们影响会有，但是不会特别大。

“预计厨电行业5-10年将会洗牌”

【主持人】：有人说，未来几年将是五金行业高速震荡期，这种高速震荡带来直接后果导致目前五金橱卫品牌阵营重量级分化趋势扩大，对此您如何看待呢？

【高德康】：这个判断完全正确，因为现在中国经济的超高速发展带来的是巨大的行业整合。这种整合对行业而言是一个雪崩，当雪崩的时候任何一个企业都不能幸免，都会被覆盖，这样一种巨大的行业整合中将会产生四类企业。一类企业锁定在中高端领域，专门做精品，并持续的品牌推广，逐步在老百姓心目当中建立起非常好的品牌形象，企业因此良性循环，这是一类。第二类企业眼看城市市场站不住脚，没有足够实力做品牌传播，也没有足够实力做技术研发，就退而求其次做那些中低档产品，没有什么技术含量产品，材料用得相对比较次，并把价格降到极限，去满足四五级市场，所谓四五级市场就是经济不太发达的县和经济马马虎虎过得去的镇。这些市场，这些高端名品不一定下得去，所以这些产品会去乘机占领这块市场。第三类企业就是高不成低不就，高端没有实力够不着，低端又不想做，还不想退出这个行业，就转行做零部件，专门给品牌企业做配套，利润虽然薄一点，但还是稳的，改行做零部件也是一个不错的选择。 第四类，就是既高不成又低不就还不愿意做零部件，那就退出这个行业。未来行业中企业将逐步分化为这四种。

【主持人】：作为资深行业人士，您来预计我们这个行业，这种震荡期的到来大概在何时？

【高德康】：因为中国市场的层次很丰富，有效的消费者达三亿之多，国家实在是大，所以不像一些小的经济体，三五年就决出胜负了，在中国市场，这个过程会长一点，不会那么快，按照我比较粗略的估计，应该在五年十年吧，当我们十年以后回过头再来看，格局一定清晰，各自命运大家已可看得清清楚楚了。

“那些喜好模仿、抄袭的企业该收手了”

【主持人】：任何一个企业发展到成熟期，任何很优秀的产品被其他行业争相效仿，目前同质化产品竞争现象非常严重，你怎么看这样一种现象呢？

【高德康】：这种现象在中国非常严重，就是模仿，或者稍微改一个细节，改一个部件，然后就粉墨登场。我们对此感觉到非常困惑和愤怒，开行业会议的时候我就直接点名，有些企业不比我们小，甚至比我们企业还大一些，但是它胆子很大，明明知道是你的专利还公然冒仿，我们是深受其害！德意的产品从来都追求原创，人家在做的产品我是从来都不会模仿甚至睬都不睬一眼，我们坚持走自己的路，做自己独特的、差异化的产品。试想如果每家企业都追求差异化产品，都走自己的路，那么这个行业就会百花齐放，就会显现出勃勃的生机；而当几十家企业都在做同样一件事情，那是多么枯燥、多么无聊的事情，行业只会陷入无穷尽的价格战，减值战，看谁的材料用的更薄！我是从来不会参与这种无序的竞争的，它会让人感觉到非常无趣！借此机会我想再次呼吁：那 些喜好模仿、喜好抄袭的企业该收手了，否则你的企业最终一定没落，中国的产业也将永无希望！

【主持人】：德意作为橱电行业领军企业可以给我们消费者一些建议，我们选择这种厨电产品的时候，可以从哪几方面综合考量，能够选择一款比较优质的？

【高德康】：我觉得有几个参考要素，第一是一定要去选择一个真正的品牌企业，品牌实际上是对消费者的一种承诺，品牌企业犯不着为了损害一个消费者利益而丧失多年积累的品牌信誉，他不会这么傻。所以选择品牌肯定是一个正确的选择，这是我想说的第一条。

品牌当中我们建议要寻找消费者自己心仪和合适的产品。品牌圈定了之后，第二层面是产品，人家怎么选择跟你无关，你一定要选择对于你而言最合适的产品。我觉得消费者一定要理性， 这种理性就是到底哪个产品适合我，不是说大家都在买那个产品就一定是好的。谁适合我，我就买谁。这样的话，他买回去了之后，会有一种成就感。我自己家里做过装修，我心里很明白，虽然购物的时候非常的辛苦，但是装修完了之后，非常有成就感和幸福感，因为灯具，地板，电器等建材都是我自己亲自挑选的产品，所以不仅购买时满意，而且在以后生活中也会不断地被验证当时选择的正确，这样生活的满足感、幸福感就产生。这是第二点。

第三点关于价格，价格上则要看大流，不要走极端。富人一走极端就会去买最昂贵的产品，通常这个消费者就充当了冤大头，事实上成熟的品牌其产品的性能差得并不多。你去选这个行业当中最昂贵的那款产品，一表明你钱确实是多，同时表明你乐意充当一个冤大头。当然也不要选择最低廉的产品，因为在交易中通常没有卖错的，只有买错的，既然可以150块钱一台灶具卖给你，那就不到二个月要维修，用不了一年要报废！所以要根据自己的消费经验选择行业公认的价格区间，如果消费力高就偏高一点，消费力低就选择偏低一点的，这是价格的选择，我说的都是大实话。

第四，一定要看材质和产品工艺，这个非常重要。现在很多厂家蛮坏的，整天给你忽悠，这个油烟机是航空铝材做的，现在造大飞机缺的就是航空铝材，通常标榜为航空铝材的那些企业就是大忽悠， 事实上就是铁板上面涂上粉末而已，看上你消费者不懂所以给你忽悠一下。当时我给其中一个消费者建议，我说如果哪个厂家给你承诺这台油烟机是航空铝材做的，最好让他白纸黑字写下来签上名作承诺，然后你可以让权威机构检测，如果检出来不是航空铝材你就赚大了，人家至少赔十倍给你，当然这是开个玩笑。消费者一定要擦亮眼睛看到底是什么材料，千万不要听厂家瞎忽悠。

还有一点消费者应该可以看得明白的就是产品的工艺，因为正规大厂和小厂的工艺是完全不一样的，高端品牌会把产品做得很精细，每一个细节都很精美，都很规则，不会有皱巴，也不会有毛刺，而小厂往往工艺粗糙，瑕疵遍身。所以选购产品时一定要选择精细、考究、有质感的产品。这样一个选择流程基本上可以选择到不错的品牌和产品了。

敢于“吃亏”的企业最终将赢得消费者的信赖

【主持人】：刚才您特别提到航空铝材，这其实也反映了一个行业现象，我相信其他行业也存在过分宣传，对消费者形成一定的误导的现象，对此，您个人是何种看法？

【高德康】：我们德意这个企业的优势在哪里，就是实在，同时我们缺点在哪里？就是太实在！我们绝对不会忽悠。德意人永远不骗人，我们不像行业中一些不良企业 ，说得天花乱坠，神乎其神。所以有的时候，特别是现在我们还有一小部分消费者并没有那么理性和成熟的时候，我们肯定是吃亏的，但是即使是吃亏我们还是坚持这样一个原则，我们实实在在跟消费者沟通，从短时间来看可能是少卖几台货，但是从长远来看，我们赢得的是消费者的信赖。所以在德意回头客是很多的，第一次买了德意的，十年以后他要装新房，一定还买德意的！我们很实在，回头客就非常多。反过来我们做的可能比说的还要更好一些！

【主持人】：德意在服务层面有什么样的内容，另外在今后有什么样的提升？

【高德康】：德意的服务有一些基本的理念，其中一条叫做服务先于业务，不是先建销售网，我是先建服务网，服务网建完，人员到位，技术培训好，装备齐全了，然后再来开展业务，所以叫做服务先于业务，这样确保我们消费者真正无忧。

第二，始终坚持每一次服务都是一次精彩的演出的理念，让消费者真正感知到品牌的力量，品牌与非品牌有很多衡量标准，其中有一条，非品牌它是在销售过程当中做得极其可亲，但销售完后极其不可亲。但是好品牌销售之后却会对你真如自己的衣食父母，真正把你当上帝来看待。我们不会辜负任何一个消费者，一定设法让每个消费者都完全满意。在服务上面我们投入是很多的，比如说建立了行业当中目前唯一的一号通95105898，这种一号通以前只有在保险、银行、税务等系统才有的，据我们了解至少橱柜及电器行业只有我们一家，这样可以保证我们每个消费者都能在第一时间找到德意，真正让人无忧。

性能卓越、低碳环保、原创相结合的产品最具生命力

【主持人】：厨电产品给人感觉就是冷冰冰的铁皮，和油腻的油烟，没有感觉到流行。您作为行业内从业者，这么多年的经验，您分析一下，未来一段时间内，厨电产品的流行趋势是怎样的？

【高德康】：我想这个流行趋势无外乎三点。第一点就是产品内在性能的提升。刚才提到德意现在在做的一些事情：整合国内技术专家，专门研究全新的技术平台，既保证产品的核心性能做到行业的顶尖，同时又做到排放最少，消耗能源最少，就是又要追求卓越的性能，又要追求低碳和环保，这样两者之间做一个必要的结合。这样的核心技术研发是具有战略意义的。

比如现在上市的智燃燃气灶具系列产品，这个系列产品很有意义，在目前中国大陆（包括中国台湾在内也都一样），或者整个亚洲地区真正能够做到完全上进风、大流量的灶具，除了德意以外还一家没有，并且德意已申请并获得了国家发明专利，非常有技术含量。类似上进风的燃烧器意大利有一家做得很早，德国有一家是在意大利基础上做出来的，两家做得非常不错，量很大，但是他们有一个天然的缺陷，热负荷太小，就是火力太小，到了中国 以后不能适应。中国家庭通常至少要3.6千瓦，而他们最多能做到3.2千瓦，所以菜煮不熟，我们这款完全上进风燃烧器，既可以实现空气智能调节，还可以做到3.8千瓦以上的大火力，可以说在行内绝无仅有。现在中国绝大部分企业满足于外形上面变一变，然后凭空捏造一个新的概念出来，实际上概念背后没有任何技术含量，然后在电视上大做广告，我觉得这种企业永远没有希望，口号喊得震天响，短时间有可能取得成功，长时间 一定会没落。真正能够做到卓越的性能和低碳、环保这样的一个基本的主张相结合且具有原创性的技术系统才具备竞争力。真正有作为的企业就应该这样做，德意这一方面做得很坚定，无论多么大的投入都会去做，因为只有这样才真正能驱动一个企业走向卓越甚至伟大！

外观设计将趋于时尚、简约、质感和人性化

【高德康】：我觉得第二个就是外观设计方面，它的趋势在哪？在外观的时尚、简约、质感、唯美和人性化。我们在讲什么叫经典厨卫，我们认为经典一定是时尚的作品，不是老套的作品，时尚背后一定是简约的，现在看真正有素养的年轻人，不会去选择非常复杂，非常繁冗的东西，而追求简约。第三个关健词就是质感，产品线条的处理，比例的设定，颜色的调配等等一定要给人以质感，高品质的感觉 ，质感实际上就是一个人的审美，这个东西是好东西，或者是个烂东西，有一点审美能力的人一定可以看得出来。再一点就是唯美，方圆比例尺寸调配等，学过审美和搞过艺术的人都知道审美是怎么回事。所以它一定是时尚的，一定是简约的，一定是质感的，一定是唯美的，再加上人性化，外观设计上这个基本的发展趋势在很长的一段时间中不会改变。

产品的系统化和集成化趋势不会改变

【高德康】：第三个趋势就是产品的系列化和集成化，这个也是一个大的趋势。为什么德意要去做卫浴，为什么德意要做烤箱微波炉，就是践行这样一条理论。我们发现消费者衬衫买这个品牌， 西裤也是这个品牌，领带还是这个品牌。既然烟灶消选的是德意牌，最好烤箱，微波炉，热水器也都是德意的，这样就一站都搞定，不费那么多的神，并且一个品牌既有利于装修风格的统一也便于今后售后服务的施行。我有一个预测，国内今后在家电行业中将发生有趣的现象：冰空洗三大系列产品会成为一个独立的产品系统，而厨卫电器会是另外一个独立的系统，象炸汁机、豆浆机会成为又一个相对独立的产品系统。在这几大产品系统中作产品设计的时候相关要素是统筹的，包括颜色、线条、设计要素的应用等，再加上智能化，比如我油烟机影响到灶具，灶具影响到油烟机，影响到消毒柜，控制系统当中可以实现全面统筹。这就是越来越明显的产品系统化和集成化的大趋势。

【主持人】：非常谢谢高总，一个行业的可持续发展，除了不断有新的产品推出，还需要有更多具有责任感的品牌大企业不断来规范市场，从而推动行业更好的发展，最后再次感谢您接受我们的采访！