麦当劳餐饮品牌副总裁张家茵访谈

记者：麦当劳赞助北京奥运会，面临的最大挑战是什么？如何找到奥运营销的突破点？

张家茵：这是我们第七次赞助奥运会，我们面临的挑战在于我们每一次都要按照当地市场的特点来做，而同时也要符合我们本身的特点。我们在前期市场调研中发现，消费者看待北京奥运会，认为这是中国非常光荣的时刻，同时希望有机会参与其中，所以我们看到北京奥运会的机会点—很多人希望可以参与奥运。麦当劳作为一个品牌，在中国有接近1000家餐厅，分布在全国各地，这是其他品牌很难做到的。所以，餐厅其实是一个非常好的场所，可以把它作为人们参与奥运的一个场所。我们扮演促使消费者参与奥运的中间人角色，比如，我们举办“麦当劳奥运助威小冠军”活动，这是我们家庭市场推广项目的一部分，共有来自40个国家和地区的200多个被选拔出来的孩子前往北京，亲身体验奥运会。

做奥运营销，必须有自己的专注点，麦当劳的奥运营销专注于凝聚力，建立一个把所有人聚在一起的平台。这是我们最大的优势。所以我们最重要的落脚点就在于要让消费者参与其中，而不是简单的广告推广。

记者：奥运营销是一笔很大的投入，包括赞助费用和后期推广费用，你认为对于麦当劳来说，奥运营销的投入是否值得？回报主要体现在哪些方面？

张家茵：北京奥运会是强化麦当劳全球健康品牌形象的重要契机。谈到回报，我认为主要有两方面，首先是对麦当劳品牌认知度的提高；其次，我们的消费者很希望麦当劳能够参与奥运会，参与奥运赞助活动，因此他们更加积极地光临我们的餐厅。除此之外，我们也得到了很多学习的机会，我们和奥组委合作，和可口可乐、阿迪达斯合作，让我们更加了解中国，以及不同领域的营销方式，我们得到了很多启发。

记者：你认为作为首席市场官应该具备哪些素质？其中最重要的是什么？

张家茵：我认为最重要的是要有跨部门的思考方式，现在市场推广的不仅仅是产品，价格、餐厅氛围、包装、人员服务等都是品牌的接触点，因此CMO（Chief Marketing Officer，首席市场官）要有跨部门协作的能力，即使不是各个领域的专家，也要有了解和影响其他领域的能力。

记者：首席市场官这个职位，很多国内企业并没有设置，你认为这个职位的特殊之处在于什么？

张家茵：这个职位最重要的作用是凝聚跨部门的力量来推广品牌。CMO 把营销提升到管理层，最特殊的地方就在于让高层领导（包括CEO、CFO等）明白怎样把企业追求的目标转化成消费者理解的语言，这是CMO最重要的能力。

企业并不一定要设置这个职位，但企业必须要有这样一种概念，要对市场推广有全新的认识：营销绝非是打广告、做促销，而是在做企业形象、品牌整合工作，必须提升营销的高度。

记者：你现在的工作和以前有什么不同？

张家茵：以前我每天都参与到项目里面，从计划到执行都事必躬亲。现在可以站在更高的角度，更宏观地思考问题。可以有时间对一些事情做远距离的、客观的观察。现在我很重要的一个任务就是培训，培养人才，建立团队。还要做一些其他部门的协调工作，保证各个部门发出的是同一个声音，发现不同的意见，找到最好的方案。现在我每周至少去餐厅吃一次，叫一次麦乐送，每次新品推广、促销活动我都会去餐厅看看，出差到了别的城市也一定去麦当劳餐厅看看。

记者：培训的内容主要是什么？

张家茵：其实是市场营销很基础的一些东西，很多好的品牌都是把基础的东西发挥到了极致。对于企业来说，系统很庞大，但必须制定标准，确定麦当劳什么是可以做的，什么是不可以做的。比如，前期市场调研，以及市场营销中怎么做计划，其实需要一个系统的方法，第一步做什么，第二步做什么……举个例子，麦当劳餐厅经常会有小孩子玩做操游戏。做操看上去很简单，但我们精心设计了动作，首先动作要好学，而且要保证不管是几个人还是几十个人跳起来动作都要好看，不管是熟练地跳还是刚开始乱七八糟地跳都好看，这在实践中都是一点一滴积累和总结出来的。这些东西都是培训的内容。当然，不是我一个人在做这件事情，麦当劳也有专业的输出团队来做。

记者：你之前在专业广告公司有着丰富的经验。从知名的专业广告公司到麦当劳，你是否觉得在专业广告公司的很多想法得到了很好的实践？

张家茵：在广告公司谈策略，如果没有办法实现，就只能永远停留在纸上，麦当劳给了我实践的机会。麦当劳是一个用人来建立品牌的公司，品牌就是产品。麦当劳有句话，叫做“麦当劳总裁的血液中有三分之一是番茄酱”。从员工、餐厅到麦当劳给予顾客的每一次体验都是品牌，每个部门的出发点都是品牌，而一般的公司没有这种360度的接触点。从这一点来说，麦当劳是个很独特、很有优势的公司。

记者：你本人的职业经历是从专业广告公司到著名餐饮企业，你如何看待专业能力？

张家茵：专业能力很重要。但最重要的是不要忘记你公司的策略和业务目标的出发点是什么。首席市场官的角色就是要把消费者的需要和公司的作为联系在一起。因为有时做得太久了，每天待在公司里，周围都是同事，每天都在追求销售额和利润，很容易忘记应该带给消费者真实的体验。所以，一定不要忘记营销其实代表了很深刻的含义，永远都要有一份好奇心，要善于把自己抽离出来思考消费者层面的问题，不要太“麦当劳”。永远要用新鲜的眼光告诉自己：作为一个消费者，我会怎么看待这件事情？

记者：你认为自己是一个有好奇心、每天都在思考消费者想什么的人吗？

张家茵：我每天都提醒自己，要学会忘记，学会抽离，不管是市场部还是公关部，不能一味地想麦当劳要什么，因为不管麦当劳要什么，都是基于消费者要什么。