日高泳装品牌总经理柯少军访谈

记者：日高在过去的一年中取得的销售业绩如何？

柯少军：日高2005年的销售量较2004年增长了大约30%多。其中登山鞋的增长率最高，超过了100%。之所以鞋类会增长迅猛，是因为越来越多的普通消费者开始接受登山鞋、徒步鞋的概念，这块市场的受众队伍愈加庞大，直接带动了我们在该领域的销售增长率。

记者：2006年日高仍会保持同样的发展势头吗？

柯少军：2006年日高计划持续保持30%的增长。从目前发展势头迅猛的中国市场来看，这个目标很容易实现。因为从已经完成的06夏季期货征订会的征订情况，增长仍保持在30%以上。

记者：今年日高的产品侧重点会在哪里？

柯少军：去年日高一直以鞋类为重点，今年将会以鞋和服装为主。在服装方面，之前日高没有很强的优势，所以今年会在这个品项上加强很多。

如果要想把一个产品做好，就要在几个方面下功夫，首先在面料方面，应该考虑选择一些比较特别的、独有的面料。户外产品更强调功能性，所以在面料上要注意改革，具独有性了，其市场竞争力就相对缩小，具特别性则更能吸引消费者的眼球；其二，在品质、设计上也需改良，尽量做到和国际大品牌的设计接轨，做到实用且时尚；此外在价位上，我们也会有所考量，日高期望将服装的价位也像登山鞋一样拉开，以此满足不同消费层次的用户需求。

记者：2006年日高在渠道方面会重点推广哪些地区？采用何种推广方式？

柯少军：西安、天津、福州这几个地区将是今年我们重点推广地。目前我们在全国范围已经开了400多间店，今年还会继续扩大，日高平均每年新店开张的数量在60～80家左右，北京至今已有28间店。对于市场拓展基本满足目前发展的地区，我们会考虑放慢些脚步，不再投入主要精力去做这个地区的市场开拓，而是将巩固市场作为该地区的工作重点。

一个公司要良性发展，就要进行整合性操作。通常日高的策略是，每年通过各地区市场业绩进行评估，根据评估结果分析哪些市场增长情况不够理想，然后和当地的代理商共同寻求合理的解决方案，以做到更好的推广和加强。如果后续结果仍不理想，则会采取两种方式，一种是更换客户，一种是收回市场自己重新搭建。成都市场就是一个典型，我们在05年3月收回成都地区代理权，完全自己来重新规划商业渠道。仅用了10个月就从最初的一间店，很快扩展到现在的六七间店。沈阳地区也是如此，05年7月才接手的沈阳市场当时只有两三间店，目前已增至8家，所以每年我们都会针对某些地区重点推动。

所以，相对而言日高的发展策略还是以开店为主，但每一间店都是经过周密市场调查后，才确立筹建的。而很多国际品牌更重视在中国的广告投放，用轰炸式的广告来烘托自己的品牌，开辟自己的市场，这是一种思路，也是一种方式，但日高更认同市场的广告效应――当你在市场中占有了更广的份额，那么市场其实就是广告。

记者：在户外圈中，很多消费者认为日高做得并不是很好，您满意日高目前的发展状况吗？

柯少军：可以说日高在宣传方面做得非常不够，使得大家对我们品牌的认知度打了很大折扣。但我们可以用我们取得销售业绩来证明，我们的发展远比大家想想得要好得多――日高在中国已经有400多家专柜，05年比04年增长了大约30%，日高的年销售量大约占到中国整个户外市场的40%，这些都是大部分其他户外品牌望尘莫及的。

此外，日高和其他户外品牌不同，由于较早占领中国市场，同时有较好的销售渠道，日高在近几年逐步开拓了休闲产品线，也就是说日高现在的产品结构非常丰富，既有高科技含量的高端产品，也有适合大众旅游的中端产品，而根据日高的市场调查数据，90%左右的客人还是选择的中端产品，所以如果“不是很好”是由这90%的消费者评价得出的，建议结合价格做一性价比，日高也欢迎更多的消费者选择高端产品。

再则，我们一直专注于南方市场的开拓，对于北方市场略微滞后的步伐，也是造成消费者对于我们品牌的认识误差，其实日高的很多东西都是按照国际性标准来做的，比如对产品不满意度控制在5%这项标准上，国际品牌中的耐克、阿迪达斯也都是如此执行的，所以我们不可能让所有的用户都满意，但我们力争确保绝大部分用户的认可。

鉴于中国目前的人群消费水平来说，质优但价高的国外品牌在中国要想占据主导地位，在短期内还是现实的。在口碑上他们可能更胜一筹，但在销量上他们短时期内是没办法跟国产品牌相比的。大多国际品牌都是在户外专卖店销售，而户外专卖店面对的人群毕竟有限，整个户外店在一个地区的全年销售额都可能不及国产品牌在一个城市中商场的年销售额，那么分摊到各个品牌的销售额更是可想而知了。

记者：那么对于市场拓展，日高更看重往商场这个大众商圈去发展吗？

柯少军：在中国市场，日高看重的并不是户外专卖店这个小范围。了解日高的人都应知道，在各个城市的商场都会有日高的一块“领地”，我们更多的涉足大众商圈。毕竟中国真正玩户外的人群目前还属于小众，看重户外之外的商业圈，对于日高的发展会更有益。

最初，日高在各大商场“圈地”的时候，非常默默无闻。当时，年销售额仅两三百万的日高能挤进商场已经相当不易，有的商场甚至根本不接受我们入驻。现在，随着日高的不断发展，商场也逐步提升了对于日高的重视度，专柜面积越来越大，随之销售额也越做越多。目前，我们在全国范围的销售点已经累计成长到了400多间店，在户外领域能做到这样的业绩，算是少有的。

记者：目前，日高在全国范围内哪些城市销售情况较好？

柯少军：日高目前在上海、北京、广州、杭州、南京这些大型城市的销售情况最好，这些都属于第一梯队的销售城市，销售第一名在上海产生的。

可以说在北方市场开拓方面，日高一直以来都投注的精力不是很足，毕竟我们的总部设在杭州。因为毗邻上海大经济圈，所以首先想把家门口的市场给做扎实，这是我们的一个优势。日高期望首先占领华东这个大商圈的领地，后续将会向其他领地拓展。其实行业内很多品牌也是采用的同样方法，只是大多品牌的总部都设在北京，那么北京的市场是他们开展的最强大的市场，相比之下，他们的上海市场一定没有我们做得好，这都是相对应的。

四年前我们在北京地区的市场开拓是采用代理商的方式来做的，但情况不不很理想。直到2003年日高才决议收回代理权，完全由公司自己来重新铺建北京市场。经过两年多的发展，我们已经将原有的3、4间店，扩展到了28间店，速度还是相当快的。相信今年的进展情况会更好。因为随着日高市场的不断发展壮大，消费者对我们品牌的认知度也越来越高，口碑效应将给我们带来很多无形的东西，这对于日高会产生巨大效益。

记者：2006年日高将在全国实施怎样的发展策略？

柯少军：2006 年日高将继续保持30%以上的增长。我们的计划非常的简单、明确――哪个市场做的不好就集中精力把它做好，哪个市场做的不错就继续加强投入巩固该市场地位。

我们通常把全国分为4大核心经济区域――北京、上海、广州、成都。日高的发展策略是，首先把这四大经济区域的市场拓展开来，龙头做好了自然会辐射周边的各个省会城市；第二步是将省会城市的业务做大，第三则是把省会城市下边的两三个经济区域重点突破。比如，我们所在的浙江省中心城市是杭州，这里作为省会城市是一个强大的经济区域，而全省范围内还在温州、宁波两个地形成了另外两个非常重要的副经济核心区域。类似这样的副经济核心区，其实在每个省市下边都存在，所以2006年日高的工作重点是，把全国各省市的副经济核心区域做大、做强，如此以来日高在全国范围内的基础经销网络将基本得到完善。

记者：能否对2006年中国的户外市场做一个简单预测？

柯少军：2006年中国的整个户外市场发展，将呈现出一种急速发展的势头。

虽然从总体来讲，户外运动在目前中国发展的现阶段，仍属于奢侈行为，产品更算是奢侈品。但随着近几年中国经济的不断崛起，许多城市的GDP都超过了1万，中国旅游市场也随之有了巨大的推进，那么户外运动也自然而然的渐入人心。毕竟户外还是涵盖在户外旅游当中，我们已经看到越来越多的人参与到城市休闲出游的这股热潮当中，而且这种发展趋势愈演愈烈。所以我个人认为，在2006年中国人对于户外运动，在思维上可能会产生非常大的变化。

记得五六年前，大家在绝大多数场合都会穿着西服，但现在无论在哪里，我们都能感觉到人们对于休闲服装的钟爱，这说明中国人的心态在改变。还有一点就是，随着中国经济发展的巨大变化，人们的购买能力也越来越强，与此同时户外概念也在逐步被更多的人了解并认同，那么，可以预见中国户外市场在近两年的递增速度会非常之快。

记者：日高目前最需解决的问题？

柯少军：任何企业在发展的任何阶段，都会相应出现各种各样的问题和困扰亟待解决，日高自然也不例外。只是我们目前存在的问题，也都是这个产业普遍存在的问题――希望自身产品质量更好些，款式更潮流些，设计更实用些，在这些方面日高还需要更为加强些，从而让更多的消费者认同我们产品的品质，最终成为我们忠实的用户。