爱登堡男装品牌CEO田启明访谈

关于品牌　用一个爱登堡品牌覆盖全品类

中国休闲装的活跃指数远非其他服装品类可比，他们曾经创下了门店之最，代言人之最，央视广告之最……但是有专家认为，中国休闲装品牌在经历了一个突飞猛进的增长期以后，现在已经进入库存大考、人才大考、战略大考阶段。这一点从“异乡人”破产，“李宁”出现高管层面的震荡、美特斯·邦威的库存危机可以看出，休闲装品牌面临的已经不是个体风险，而是来自集体层面上的危机。

对此，爱登堡(中国)有限公司CEO田启明认为，爱登堡所做的不是一种单一品类，爱登堡是一个大品牌下的多品类集合。比如，现在爱登堡就已经有了多个产品线，包括爱登堡1991系列、爱登堡新经典系列、爱登堡新贵系列、爱登堡皮具系列、爱登堡鞋业系列等等。其中，爱登堡1991系列和爱登堡新经典系列定位比较高端，消费群的年龄层比较成熟;而爱登堡新贵是最近2年才推出的新品类，定位在年轻、时尚的消费层，产品同样走中高端路线。这几个品类的划分就把爱登堡和那些定位在或者年轻低端或者单一运动领域的品牌区分开来，同时也极大程度地避免了那些单一品类休闲品牌所面临的风险。在田启明的规划中，将来爱登堡还要开发爱登堡童装、爱登堡女装等品类，而所有这些品类将共有一个品牌——爱登堡。

田启明为爱登堡提出了这样一个口号：只要你在爱登堡买了一件衣服，那么，爱登堡接下来所要做的就是用高品质全品类的产品服务你的整个家族：从小孩到成人、从男人到女人、从服装到服饰、从头到脚……

在中国服装品牌的多元化战略上，我们目前看到了两种路径：一种是多品牌战略，比如杉杉、雅戈尔，目前在一个品牌集团下的多个不同名称的子品牌共存。还有一种路径是一个大品牌下的多品类战略，爱登堡所走的就是后者。针对于这两种路径，田启明认为，一个服装品牌所采取的商业模式并没有对错之分，关键是你准备用什么方式来完成战略。“让消费者认识一个新品牌需要很漫长的过程，所以爱登堡可以增加品类，但是这些品类要统一在爱登堡的大品牌旗下，可以采用不同的店面形象，甚至是不同LOGO来区分，这样发展会比较快，不需要重新构建新的东西。”恰恰，我们看到很多国际大牌也走着和爱登堡同样的路。

但是，毋庸置疑，男装、女装、童装、皮具、服饰等各个品类之间的专业距离还是很大的，每增加一个品类就意味着要增加一个相应的专业化运作团队，那么，人才从何而来呢?“你不能因为需要一种面料而去种棉花、织布、印染……一个成功的品牌需要的是优秀的整合能力，而不是全产业链的打造能力。”田启明在整个访谈过程中，多次谈到“整合”这两个字，对于他来说，不同品类的产品一定要“整合”不同专业团队来做，而“整合”意味着和成熟的专业团队合作，而不是重新培育一个专业团队。显然，田启明在专业化营销的选择上也走在了前面。

关于风格　用一种英伦格调扮演多角色

和田启明谈服装战略，他总是显得理性而深沉，言简意赅，并时时做若有所思状，需要记者不断地提问，才能引发出他更多的管理箴言。但是只要一谈到服装风格，他会突然从理性变得感性起来，语言也变得滔滔不绝：“谈服装风格，我可以三天三夜不用睡觉。”田启明甚至拿现场的几位女同事做起了示范，谁比较运动，谁比较淑女，谁比较职业，这会让你觉得他简直是一位天生的服装设计师。

“就像女人的衣橱永远缺少一件衣服一样，男人的衣橱也永远缺少一套角色扮演的道具，每一个男人都希望在社会活动当中扮演很多角色，爱登堡就是他们角色的扮演顾问。”田启明适时地从现场的女人着装转到了男人的服装角色扮演上，“男人们现在面临越来越多的社交角色，比如在职场、在酒吧、在街头、在PARTY、在户外、在家里等等，在这些不同的场合，男人们扮演着不同的角色，需要用不同的着装体现。而爱登堡经过了20年来的发展，已经不像品牌创始之初每一次面对媒体都可以发布很多关于战略创新的举措，现在我们已经找到了自己的方向，我们的唯一战略就是研究消费者，让爱登堡的品牌文化和消费者对接，给消费者当衣着顾问。”

田启明不爱太多地谈及品牌战略，他认为品牌战略是一个一旦形成就不会常变常新的问题，如果经常让员工从一种习惯突然间转到另一种习惯，这是企业家的一种很不好的习惯。而且，战略是存在于企业家头脑里的东西，有时甚至是一个很难说明白的问题。但是，他紧接着就说到了一个对于品牌来说更难说明白的问题，那就是品牌文化和品牌的核心竞争力。他坦言：一个品牌的文化要想真真正正地让消费者完全理解是一个很漫长的过程，这也是为什么爱登堡一直要遵循英伦格调这条主线的主要原因。爱登堡连续10年在中国国际时装周的平台上发布流行趋势，甚至连首席设计师都换了好几个，从曾凤飞到陈闻到刘勇，但是，无论是爱登堡1991系列，还是爱登堡新经典系列，还是爱登堡新贵系列，爱登堡始终如一坚持的风格就是英伦格调。田启明深知，品牌的竞争力指标当中有一个非常重要的指标就是品牌的联想度，这是一个符号，是一个一定要品牌一以贯之的标签，让消费者一想到爱登堡，就想到英伦格调，甚至可以反过来，一想到英伦格调，就想到爱登堡。

田启明一直奉行“简单”的文化理念，摆在他面前的似乎只有两端：一个是品牌，一个是消费者，而他所要做的就是在这两者之间找到对接点，一种对接是从消费者到品牌，那就是消费者的角色需求，田启明需要做的是寻找消费者的这些需求，并在产品当中表现出来;一种对接是从品牌到消费者，那就是品牌风格的引导，爱登堡要不断地把英伦格调灌输给消费者，让他们从认知到认可到最后的追随。

关于未来　没有必须的成功和失败

目前摆在中国休闲装品牌面前的关键词很多，年轻化、快时尚、电商、资本……这些关键词对于休闲装品牌来说，既充满了已知的诱惑，也充满了未知的风险，任何一步战略层面的调整都是一把双刃剑，可能更上一层楼，也可能面临灭顶之灾。

对于记者抛出的这些问题，田启明又马上表现出了他理性的商人气质，而把他刚刚释放的感性的设计家的一面收拾得一干二净，关于其中每一个关键词的回答，他最终都是以“我个人是这样认为的”来暗示记者他对于这个问题的思考到此为止。

关于快时尚，我们知道，爱登堡新贵系列就是年轻化并定位于快时尚的，因而田启明可以说对快时尚深有研究。他认为，中国不是没有办法做出快速反应的平台，但是快时尚需要掌舵者的布局智慧，而不是仅仅靠哪个设计师或者哪个营销策划大师就能够单方面解决的问题。“现在中国服装品牌在快时尚领域面临的问题是：懂设计产品的人不懂得设计系统，懂设计系统的人又不懂得设计产品。而把这些整合在一起，需要一个机构来打造这样一个链条，就像是一条先进的流水线，各个环节在这里有序连接，从而形成良性循环。快时尚如果做好了，其实是以销定产的，这样就不会形成大量的库存。而我们现在的所谓快时尚产生了大量的库存，可见是我们对快时尚的理解出现了问题。我个人是这样认为的。”

关于资本，田启明非常看重。在他看来，在未来商业领域里，实业家和金融家应该是最佳搭档，真正的品牌运营，必须进入资本运作层面上来，企业运营当中如果资金链把握不住的话，就会面临很严重的问题，目前很多品牌运营受阻，在某种程度上并不是因为操作不当，而是资金链出现了问题，如果解决不好，会使品牌元气大伤。“到了一定的时机一定要进入资本市场，要懂得运作资本，有了足够的资金把握，你的商业模式才有办法实施。让企业进入到公共资本市场里面去，是企业家应该考虑的一条路，但我不要求爱登堡什么时候上市，我喜欢水到渠成。我个人是这样认为的。”

谈到电商，田启明把它比喻为一个怪圈。“在中国，好像一听说电子商务就一定是价格便宜，所以对于一个成功的传统服装品牌来说，进入电子商务领域一定要想好线上线下的策略。”他说，“据说某中国著名的休闲品牌在进军电子商务领域的时候提出了一个口号：要在5年的时间里消灭地面店，而只依靠线上的电子商务。但是这对于已经在实体经营领域取得成功的品牌来说很有点自杀的味道。其实，国际上网购是给人方便，在价钱上，线上线下应该是一样的。同一个品牌的产品，你可以在王府井买，也可以在家里买，但是价钱是差不多的，网购是给人们消费带来便利，而不是来打乱市场的，如果是我来做，爱登堡品牌的价格一定是线上和线下一致的。我个人是这样认为的。”

关于未来的营销模式，田启明认为，只要是适合的就是对的，没有哪一种模式一定是成功的，也没有哪一种模式就一定是失败的，关键是要看你怎么把握，怎么运作。“我个人是这样认为的。”田启明一如既往地低调，但很显然，他好像已经找到了那条最适合爱登堡的路。